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“潮經濟”的品牌營銷和消費模式具有哪些特點?

信息介紹:  
文丨公關之家 作者:不承權輿

引言:潮牌形成的市場熱潮與現象,具有差異化的一些特征,在品牌營銷、消費模式上都擁有一些與眾不同的“個性”。



隨著“萬物皆可supreme”的走紅,中國刮起了一陣街頭潮牌風。這股潮流來自街頭文化的風靡,以及以年輕人為主的消費市場。在最近幾年,潮牌市場異軍突起,與奢侈品、快時尚品牌隱隱形成了三足鼎立的局勢,在中國,潮牌也擁有了一大批擁躉,其消費人群正是作為市場主力的90后、95后。新生代市場的新特點,是潮牌迅速增長的一個重要原因,正因此,潮牌必然將迎來一個大爆發,“潮經濟”也成為了一個熱門的話題。



潮牌與街頭文化



潮牌本意為street wear,發軔于街頭小眾文化。潮牌在設計上更加大膽、張揚,獨具一格,彰顯出設計師的個性,正是因為其定位小眾,在品類、規模和市場上也不及標準化的時尚服裝品牌。但是,近年來年輕人更加追求個性化與獨特性,為了顯示與眾不同,開始對其青睞有加,潮牌逐漸成為一股新興勢力;而社交軟件和網絡媒體的傳播,品牌符號與特色開始在年輕人當中受到關注和走紅,潮牌走出小眾進入大眾視野,展示出了巨大的商業價值和市場潛力。

街頭文化作為潮牌的源頭,本屬于一種小眾文化,但其組成部分,卻包含了說唱、滑板、跑酷、涂鴉、DJ、街頭服飾等眾多元素。在上世紀90年代,街頭文化隨著哈韓哈日的風潮傳入中國,進入新千年后立刻成為了年輕人們追求的一種城市時尚文化。然而,對于主流文化圈來說,街頭文化始終是小眾的、上不了臺面的,對于這一文化現象基本上現有人問津。在這樣一個小而自由的圈子中生長,街頭文化也綻放出了自己的生命力,潮牌正是其中一種。



街頭文化成為一個潛力巨大的細分市場



90后、95后這一代年輕人,成為了互聯網經濟中的第一批消費者,同時也是最大的消費人群。物質豐富、同質化商品泛濫的市場,年輕人具有多重選擇,而在消費水平的增長下,新生代的消費者們在消費需求和意愿上,更加傾向于表達個性與自我,滿足精神上的需求,所以,具有設計感、獨特性、與眾不同的街頭文化令其著迷不已,而潮牌也隨之成為了他們在服飾品牌上的追求。

Supreme、Stussy、Bape這些潮牌,或許曾經鮮為人知,但在近幾年的存在感卻越來越強,其中的佼佼者supreme尚未進入中國市場,仍因網絡的“土潮”風成為了年輕人當中的新風尚。此外,潮牌市場的火熱也吸引了高高在上的奢侈品牌,為了迎合年輕人,紛紛與潮牌合作,如Supreme與LV的合作。這些動向,都意味著資本盯上了這塊市場。

作為亞文化,潮牌所代表的街頭文化日益壯大,隨著這代年輕人的成長,已經“入侵”了主流文化圈?!俺本謾鋇尼繞?,正意味著,街頭文化已經形成了一個潛力巨大、商機無限的細分市場。在2011年,全球潮牌市場的規模為600億美元,而到了2017年,這個數字已經上升到了2000多億美元,很多人認為,潮牌背后是一個萬億的市場。



潮牌的品牌魅力



潮牌除了符合消費人群的個性追求外,在品質上也同樣獲得了人們的普遍認可,與其他的時尚品牌相比,潮牌自身的獨特文化是其吸引著人們的重要因素。

1. 以獨特文化為核心價值,品牌自內而外散發個性

喜愛潮牌的人除了對于設計、實用性的看重外,還熱衷于探尋品牌的“根”,對他們來說,潮牌的文化淵源與風格來源使其最有魅力的一點。如美國的潮牌鼻祖Stussy和知名潮牌supreme,其風格都是來自于街頭滑板文化,而日本原宿風潮牌Bape則是發源于原宿的街頭文化;Off-white吸取了美國當代主義的建筑風格,法國的VETEMENTS則是在解構主義中找到了靈感。每一個潮牌,似乎都有著自身的文化來源,這些風格各異的品牌文化,是其產品的符號,為品牌形象打上了深深的烙印。每個潮流品牌都憑借其文化打造出辨識度,正是這些品牌文化,讓消費者深深沉迷。

2. 小眾、自由但不屈服,品牌在堅持中維護著自身的“潔癖”

小眾的特點本身就為一個小圈層打造的,與街頭文化的冷門相呼應,潮流品牌自身也保持著一顆低調的心,不迎合、不盲目擴張,保持著品牌的神秘色彩。大多數潮牌,都保留著自身的小眾文化特色,從沒有因為市場的變化而進行改動,而且,為了保持小眾的特色,鞏固顧客的忠誠度,潮牌們大多不愿意應市場的需求而隨意擴張。比如最為高冷的Supreme,只會在于其品牌文化相符合的城市開設分店,并且不會刻意地讓品牌過度曝光,以保持品牌的神秘感。因為起源于小眾,大眾化并不符合它們的調性,所以它們對于這一點的追求和堅持,難能可貴。

潮牌的品牌魅力,本身就是街頭文化影響力的折射,潮牌保持自身的特色,讓品牌在新的潮流中更加具有價值。

但,在形成一塊炙手可熱的新市場之后,資本的進入真的能夠令這些潮牌不忘初心嗎?在進入主流市場之后,潮牌們的營銷手段和品牌升值策略,受到了一部分人的關注。



潮牌的“非主流”營銷手段



潮牌將街頭文化這個小眾細分市場擴張到整個新生市場之后,開始在營銷和品牌價值的提升上進行發力,主要體現為擴大知名度和提升品牌高度。

1. 擴大知名度:明星紅人帶貨、聯名合作、活動贊助等。

潮牌在流量上的投入并不吝嗇,與明星合作進行帶貨也并不少見。在國內,娛樂偶像明星有著強大的粉絲圈,其光環效應和號召力能夠輕易地讓潮牌成為關注的焦點。比如,吳亦凡和鹿晗作為Supreme、Off-white的帶貨人,之后其明星同款立刻成為了爆款。

在品牌聯名上,潮牌也發揮出了不俗的實力,近兩年奢侈品牌也盯上了這一市場,與潮牌合作玩品牌聯名的營銷套路也是屢試不爽。Supreme與Louis Vuitton在2017年推出了聯名系列產品,成為了一大經典,并且創造了超過一億歐元的銷售額,讓雙方都嘗到了甜頭,堪稱是LV的救市翻盤之戰。此后,Hermes、Gucci、CELINE等知名奢侈品牌看到了潮流元素帶來的市場,也相繼推出了各種“天價”滑板,更是將潮牌的商業價值提升了不少。

除此以外,潮牌也開始贊助一些活動以獲得更多的曝光度。比如在《中國有嘻哈》火了以后,一個小眾品牌boylondon便成為了其服裝贊助商,引起了觀眾們的注意與討論。

2. 提升品牌高度:藝術活動、時裝走秀、饑餓營銷等等。

要說到提升品牌高度,又不得不說一說潮牌“一哥”Supreme的各種經典操作了。

在營銷上Supreme借助明星大V的推廣和本身的底蘊迅速擴大了知名度,同時還在眾人紛紛求購之時,依然堅持限量和“只許看不許摸”的規矩,保持著品牌的神秘氣質與“不可褻玩”,同樣的還有Bape等潮牌。這種限量的方式卻更是激起了人們的搶購熱情,品牌價值得到迅速提升。

同時,各大潮牌們也在通過全球性的藝術合作不斷地提升品牌的高度。Supreme曾經和攝影大師Richard Mosse、英國平面設計師Peter Saville等一些知名的藝術家合作推出聯名單品,而潮牌鼻祖Stussy同樣也與日本知名藝術家五木田智央合作推出過超現實插畫設計。在國內潮牌中,陳冠希的CLOT也與藝術家Eric Elms推出過聯名系列,并曾在2015年為了響應香港巴塞爾藝術展,邀請來曾梵志一起,發布了3125C計劃,為品牌增添了不少“逼格”。潮牌與藝術家的合作,不僅能夠帶來靈感和創意上的碰撞,同時也能夠借此提升品牌的藝術高度和內涵,向藝術看齊,是潮牌們為了讓自身更為高端的常見手段。

此外,潮牌們在時裝走秀上也是存在感滿滿,讓人不得不將眼球對準其品牌。潮牌自身攜帶的潮流潛力,往往會讓其成為時裝走秀上的亮點,而借助走秀,品牌自身的亮點和特色也能夠完美傳達給外界,同時也能夠助力品牌的知名度和美譽度。李寧在2018年的紐約秋冬時裝周上舉辦的“悟道”主題走秀,運用傳統的蘇繡技法,同時融合了“混搭美學”“未來主義”等新潮元素,向觀眾展示了中國潮牌的可能性,并引發了社交媒體的火熱討論,使其產品在旗艦店上獲得了不俗的銷售成績。

可見,營銷的確為潮牌進一步擴大了知名度和市場,并且潮牌在品牌上的建設和利用,也是四兩撥千斤,起到了非常好的效果。而在引爆市場之后,面對人們的瘋狂求購,其銷售渠道和消費方式也出現了新的情況。



“潮經濟”下的消費模式



人們要買潮牌,無非是通過線上線下來進行消費,而在潮經濟下,除了線上線下門店和代購外,集合零售這個領域也是異軍突起。

1. 線下實體門店和線上旗艦店

這是最為常見的銷售消費方式。在中國,很多國內外潮牌的線下門店都是潮牌愛好者經常光顧的場所,其中很多品牌為了進一步方便消費者也開設了線上的品牌旗艦店。而一些在國內買不到的潮牌,人們會通過代購的方式,到其他地區國家的門店購買。這兩種方式,尤其是代購之于國際潮牌,可謂是“潮經濟”興起之初的典型模式。

2. 催生出一批潮流單品交易平臺

除了官方門店和旗艦店外,潮牌的走紅也令集合店開始吃香,并且帶動了線上一批潮流品牌垂直交易平臺的誕生。

所謂集合店,便是店家將不同潮牌的產品放在同一個店里進行售賣,這種零售方式可謂是集大眾潮牌之“大成”,其產品和經營的話語權掌握在集合店家的手中,如I.T、punk1016等知名集合店,一般能夠集合多個潮流品牌和知名單品,于店鋪內分區陳列售賣。

而在線上,潮流集團YOHO!憑借著多年積累的渠道和資源,旗下的YOHO!BUY有貨成為了匯聚全球潮流品牌的垂直電商,此后又推出UFO這一球鞋二級市場的垂直交易平臺,實現了線上線下兩種模式。此外,如毒、紅格子、切克等APP也開始出現,在潮流單品交易平臺這一細分市場嶄露頭角。

潮牌與新零售之間的碰撞,令潮牌線上集合交易平臺如火如荼,而這一點,是“潮經濟”如日中天的縮影,也是其衍生物。



結語



潮牌形成的市場熱潮與現象,具有差異化的一些特征,在品牌營銷、消費模式上都擁有一些與眾不同的“個性”。

當小眾的潮牌向大眾化市場推進時,品牌高度也具有了飛躍性的提升,而其背后,資本的力量不可小覷。然而,對于曾經追隨小眾潮牌的街頭少男少女們來說,當潮牌的知名度和價格向著奢侈品牌進發時,其“小眾”“個性”“街頭”等元素是否又發生了質變呢?在一部分人看來,這些品牌的走紅、聯名與跨界,是一種屈服與俗化,是對街頭文化的背叛。事實上,潮牌市場成為了資本眼紅的新土地時,其濫觴街頭文化基本上就已經只是一個噱頭了。
(本文摘自 中國公關行業門戶網站—公關之家//www.gongguanzhijia.com)

信息明細:  
名 稱: “潮經濟”的品牌營銷和消費模式具有哪些特
類 型: 供應
類 別: 行業綜合 行業綜合
地 區: 廣東
用 戶: 公關之家
日 期: 2019-05-27 17:16:33
發布IP: 219.133.101.18

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